Saya masih menganggap bahwa branding merupakan ‘virus’ laten bagi konsumen yang notabene adalah kita semua, namun disisi lain saya juga yakin bahwa injeksi virus ini sebenarnya sudah sampai pada batas elastisitas kekuatan dimana konsumen telah mampu menangkal dengan ‘antivirus’-nya masing-masing. Sebuah antivirus yang lahir dari pola pikir, karakter serta gaya hidup si konsumen. Walaupun beragam, pada dasarnya setiap antivirus tersebut memiliki satu kesamaan, yaitu sama-sama menilai sebuah brand berdasarkan esensi kualitasnya.
Pemahaman ini bisa lebih mudah kita mengerti apabila kita melihat fenomena branding pada produk-produk sejenis serta ‘bermain’ di pasar yang sama. Salah satu contohnya adalah fenomena branding pada bisnis waralaba kuliner (kebab, burger, dan lain-lain) yang beberapa waktu lalu naik daun. Brand-brand waralaba kuliner tersebut muncul dengan masing-masing kekhasan tampilan dan slogannya yang diyakini sebagai strategi branding dengan harapan brand mereka dapat menjadi virus terkuat yang tak terkalahkan oleh setiap antivirus konsumennya. Saya yakin kebanyakan dari mereka menganggap bahwa hal yang mereka lakukan adalah apa yang disebut sebagai sebuah strategi branding, yang sudah cukup manjur untuk dijadikan sebagai formula jitu untuk menginjeksi konsumennya. Padahal pada kenyataannya persepsi demikian sebenarnya adalah salah, karena yang mereka lakukan hanyalah menitik beratkan pada ‘tampilan luar’-nya saja, sekedar mengutak-atik tampilan visual sebuah brand identity misalnya tentang logotype, colour scheme serta berbagai pernak-pernik graphic standard manual lainnya.
Terus terang kondisi diatas hanya berangkat dari sebuah hipotesis, dimana saya menduga proses branding yang mereka lakukan hanya didasarkan pada duplikasi ‘kulitan’ dari brand pionir yang sudah terbukti sukses. Gambarannya adalah sebagai berikut, katakanlah X adalah brand dari sebuah produk kuliner yang membawa attitude dan atribut kuliner modern a la plaza menuju kaki lima dan mendapat sambutan yang luar biasa dari konsumen, serta bisa dikatakan sukses besar. Lalu, karena kisah suksesnya tersebut, strategi branding X diikuti oleh brand-brand baru dengan produk sejenis, dimana mereka umumnya sedikit sekali berusaha, tak lain hanya sekedar mengekor. Beberapa diantaranya bahkan secara gamblang sengaja memirip-miripkan nuansa tampilannya dengan brand X.
Walaupun hanya sekedar hipotesa, kejadian ini diperkuat dengan istilah dalam teori branding yaitu istilah brand ‘me too’ alias brand yang muncul di pasar tanpa nilai lebih apapun selain tampilan yang meniru brand-brand sudah ada (Inggris: existing) lainnya yang telah sukses, dengan harapan mampu menjadi pesaing dan pada akhirnya bisa merebut—atau setidaknya ikut mendapatkan—sebagian potongan ‘kue’ pangsa pasar.
Proses branding atau lebih tepatnya brand management yang benar seharusnya lebih menitik beratkan pada esensi kualitas. Lebih lanjut—dengan menggunakan kasus yang sama sebagai contoh sebuah esensi kualitas—saya yakin brand X mampu sukses karena telah berinovasi hingga sanggup memunculkan nilai lebih pada sebuah kuliner jajanan kaki lima yang pada umumnya jorok, tidak higienis serta bertampilan buruk menjadi sebuah jajanan yang lebih baik. Tidak seperti brand-brand follower-nya, bahkan brand X bisa dibilang sebagai pionir pemberi pengalaman berbeda bagi konsumen kaki lima.
Brand-brand lainnya yang hanya sekedar mengekor (me too) bisa dipastikan tidak akan bertahan lama, dan kalaupun mampu bertahan lama tentu saja mereka tidak akan pernah berkembang kecuali mereka muncul dengan inovasi-inovasi baru yang menumbuhkan nilai-nilai lebih bagi mereka dibanding brand tandingan lainnya. Lebih jauh lagi, praktik branding seperti demikian dapat mengakibatkan stagnasi dalam roda bisnis brand itu sendiri, seperti halnya kisah bisnis waralaba kuliner di negeri ini sekarang.
Sebagai empunya brand, mau tidak mau kita harus mengakui bahwa sebagian besar konsumen telah memiliki antivirus yang memang sudah cukup ampuh dalam hal tangkal-menangkal. Dengan memiliki awareness akan esensi kualitas dalam strategi branding, sebenarnya kita mampu menciptakan virus yang tak tertangkalkan oleh setiap antivirus konsumen kita, sehingga akhirnya mampu tertanam di benaknya.
Bayu Prasetya, graphichapter.
